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扛不住了!“甜品届神话”大规模关店,仅剩4家

旖旎 职业餐饮网 2023-12-19

文 | 职业餐饮网 旖旎
又一知名烘焙甜品品牌,被爆大规模关店!
高峰期曾开出25家店,如今仅剩4家!
近日,已创立25年的日本“甜品界神话”的人气品牌LeTAO小樽洋菓子铺(简称“LeTAO”)被爆欠租、关店。
该品牌在业内有很多名气头衔,像是“芝士蛋糕鼻祖”、“日本必吃甜点冠军”、“北海道超高人气甜品店”,招牌产品曾创造平均每10秒卖出一个,年销量250万个的奇迹,在中国刚开业的时候,顾客动辄要排队3个小时。
但如今不仅门店接连关闭,还拖欠房租、物业管理费、推广费等。
究竟为何在中国仅5年时间,就走向没落?
水土不服,还是另有他因?

“芝士蛋糕鼻祖”扛不住了?

欠租、规模性闭店……
“贵司已拖欠我司该房屋2023年截至11月份的租金、物业管理费、推广费及公用事业费等应付费用......共计65074.61元。”
这是上海太阳宫购物中心的LeTAO店门口张贴的一份《终止函》。
出自上海物业瑞虹新城有限公司,函件上表示,LeTAO品牌拖欠了11月的租金、物业管理费等。
不仅如此,经过职餐记者查询发现,目前上海关掉的LeTAO门店不止这一家。
该品牌官网显示,LeTAO在中国内地曾开出25家店,但目前该品牌在中国内地仅剩4家门店在营业。
而在上海,仅剩了国金中心一家店。
职餐记者在社交平台发现,有顾客曝出其在宁波的门店也张贴出了结束营业告知,还提示顾客可以申请办理储值卡的退款事宜,但很多网友说其品牌至今还没办理完退款。

曾人气爆棚,顾客要排队3小时,

招牌产品年销250万个
LeTAO并不是新网红品牌,它创立于1998年,凭借天然食材、精湛技艺、热情服务,被誉为日本甜品届神话,在日本已经扎根了二十多年。
2018年,这个品牌首店进驻上海,当时人气爆棚,一“糕”难求。
有顾客回忆,当时首店上午10点开业,排队3小时以上才能买到。
其产品在日本就很受欢迎,“双层芝士蛋糕”创下过每年销售250万个的神话。
到中国以后,内地顾客也慕名下单,因为招牌产品芝士蛋糕都是在北海道当地制作,再原装冷链空运而来的,所以价格并不低。
基本很多产品在国内的售价,比日本还要高1.5-1.8倍,像是双层芝士蛋糕要238元一个,每人还限购2个。
因为排队顾客太多,当时门店堂食必须提前预约,有的顾客都要排到半个月之后才能买到,但依旧未劝退顾客的热情。
而在高人气的烘托和知名品牌的背书之下,它的发展速度也很快,相继在中国上海、深圳、杭州、北京等8个城市开出25家门店。
在中国内地的门店前两年业绩非常好,据媒体曝出其2020财年,其母公司日本寿心集团在中国的营业收入同比增长42%,达到6亿3300万日元。
也是在那一年,它计划将中国门店拓展至40家,预计营业收入10亿日元左右。
但好景不长,从来到中国的第三年2021年开始,它的业绩走逐渐走下坡路,如今更是谋求断尾自救,开始大规模闭店。
烘焙甜品界大神,为何来中国5年就“凉了”?
即使是现在看社交平台,依旧有很多顾客为这个品牌所惋惜。
毕竟是25年的老品牌,依然有着一批很忠实的顾客群体。
那抛开开业初期的流量,25年的产品积淀,为何会慢慢走了下坡路?
它关店没落的背后,又给餐饮人哪些启发和深思。
1、导火索:日本核污水排海后,失去“原产地”特色
今年,受日本核污水排海事件发生的影响,LeTAO品牌在今年9月8日发布声明,宣布自2023年8月24日起,全面停止进口日本原装产品。
声明表示,由于产品进口自北海道,日本核污水排海事件发生后,公司全面暂停进口日本原装产品,正在研讨后续产品发展方向中。
与一般烘焙品牌连锁店总部提供核心配方,各地分店自行生产不同,LeTAO主打从北海道直运原装产品。
因此,该品牌开发了专业的冷冻状态宅配技术,以确保产品可以安全快速地从日本北海道工厂运送到各地门店。
但因为核废水排海的影响,国内多家门店陆续出现产品断货,招牌产品和供应都成了问题,闭店升级在情理之中。
2、内因:中产阶级消费力降低,“贵”成了短命魔咒
“好吃是好吃,但那么小的一块238一个,也就值一半价格”;
“平时工作餐都只有20块,一小块蛋糕50块,承担不起”;
“不用闭店,价格卖到一半就有人了”;
……
从顾客的评论中看得出来,LeTAO的产品品质很好,很多顾客如今之所以“望而却步”,大多都是被高价格劝退了。
网友直呼“除了贵没毛病”,但就是“贵”成了它大规模闭店的主因。
它的主打产品是双层芝士蛋糕,售价为238元,虽然后期也开发了很多价格稍微低一些的产品,像是冰淇淋等,但小小的一个还是要39元。
对于已经爱上了蜜雪冰城这样2元甜筒的中产阶级来说,价格确实贵很多。
近年来,中国经济增长放缓,加之新冠疫情的影响,许多中产阶层开始面临收入下降、失业风险加大等压力。
在这种背景下,曾经对生活品质有着较高追求的中产阶层,也逐渐出现了消费降级的现象。
中产阶层大量“返贫”,顾客购买商品或服务时,不再盲目追求品牌、口碑和流行趋势,而是更加注重性价比和实用性。
产品品质再好,兜里没钱了,也没法爽快下单。
失去了自己的主流客群,商场租金成本压力上升,LeTAO的日子自然难熬。
职业餐饮网总结:
新中产消费能力的下降,影响着整个餐饮未来的商业逻辑。
很多餐企今年都很诧异,为什么产品品质没变,服务也没变,什么都没变,门店却没了客人。
或许从这个“甜品大王”身上,我们悟出了一些深层原因。
正像是华为的书中讲到的,“从企业活下去的根本来看,企业要有利润,这利润只能从客户那里来”。
当你的客户需求在变化,即使你的产品、服务再优秀,没有满足客户,也会慢慢失去竞争力,甚至被淘汰。

-END-

主编丨陈青  统筹 | 杨阳


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